씨제이 올리브영 기업 SWOT 분석

SWOT 분석 대상 기업 : 씨제이 올리브영(주)

1. 기업의 개요 

씨제이 올리브영(이하 올리브영)은 CJ 그룹에서 운영하는 헬스&뷰티(이하 H&B) 스토어이다. H&B스토어는 화장품, 건강기능식품 등의 상품을 종합해 취급하는 유통채널을 의미한다. 대한민국에서 H&B스토어 점유율 1위인 올리브영은 2023년 2분기 기준 시장점유율 80% 이상을 달성하고 있으며 점포 수는 1,320개를 달성하였다.

2. Strengths (강점)

올리브영은 2015년 552개 점포, 2016·800개, 2017년 1,074개의 점포로 2년 사이 점포 수를 배로 늘린 이후 점포 수와 시장 점유율을 점차 늘리면서 2023년 1,320개의 점포 대한민국 내 H&B 시장 점유율 80%를 달성하는 기염을 토해냈다. 과거 대한민국의 뷰티 브랜드에서 화장품을 유통하는 수단은 주로 방문판매, 백화점, 로드샵(원 브랜드숍)이었다. 방문판매는 아모레퍼시픽의 1:1 고객별 맞춤 화장품 판매, 백화점은 에스티로더, 샤넬 등의 고급 해외 뷰티 브랜드 입점, 로드샵은 토니 몰리나 에뛰드와 같이 하나의 매장에 하나의 브랜드 컬렉션을 두어 각각의 소비자층을 형성하였다. 
그러나 백화점은 각각의 매장의 크기가 작고 평균 가격대가 높으며, 방문판매나 로드샵은 하나의 제품군에 대한 다양한 브랜드를 비교할 수 없다는 불편함이 있었다. 따라서 소비자는 한 장소에서 폭넓은 가격대와 브랜드의 제품을 접할 수 없었다. 이러한 상황에서 1999년 1호점을 개점한 올리브영은 넓은 면적의 매장에 국내외의 화장품 브랜드를 한곳에 모아 H&B스토어 라는 새로운 시장을 연 것이다. 올리브영은 국내의 주요 거점, 유동 인구가 많은 곳마다 점포를 개점하여 규모의 경제를 실현하기 위해 노력했다. 초기에는 시장 지배력 확보를 위한 마케팅 비용, 초기 투자 비용 등으로 당해 곧바로 손익분기점을 달성하지 못하더라도, 소비자들의 화장품 구매 채널로써 선택받기 위해서 초기 출혈을 감수한 것이다. 올리브영을 반복적으로 선택하여 화장품을 구매할 때는 언제나 편하게 접근할 수 있다는 소비자들의 ‘경험’이 쌓이면서 현재의 높은 시장점유율을 달성할 수 있게 됐다.

3. Weaknesses (약점)

올리브영은 쿠팡이 공정거래위원회에 중소 협력사의 제품을 경쟁 뷰티 플랫폼에 납품하는 것을 막았다고 신고하면서 대규모유통업법 위반 소지 의혹을 받고 있다. 신고 내용의 요지는 올리브영이 쿠팡의 뷰티 시장 진출을 막기 위해서 2019년부터 4년간 쿠팡에게 제품을 납품하려는 중소업체들에는 올리브영 입점 매장 축소나 납품을 막는 등의 우월적인 지위를 이용하여 ‘갑질’을 했다는 것이다. 올리브영이 공정거래위원회의 조사를 받고 있고, 최대 5000억원 이상의 과징금이 부과될 수 있을 것이라는 전망이 있는 만큼 이는 올리브영의 위기라고 볼 수 있다.

4. Opportunities (기회)

옴니채널 전략(온, 오프라인 통합)으로 새로운 판매 채널을 확보하고 있다. 전국 방방곡곡에 전략적으로 개점한 직영점을 기반으로 2018년에 시작한 ‘오늘 드림’ 서비스는 올리브영의 온라인몰 거래액 1조원 달성의 일등 공신이 되었다. 3시간 이내에 배송하는 오늘 드림 서비스 출시 이후 연평균 거래액이 60%씩 기하급수적으로 증가하고 있으며, 오프라인 매장 자체를 ‘물류 거점’으로 활용함으로써 물류 거점을 개설하기 위한 비용을 절감하였다. 또한 온라인에는 네이버, 쿠팡과 같은 다양한 유통채널이 존재함에 따른 경쟁 요소를 옴니채널 전략을 통해 소비자는 언제나 올리브영에서는 편하게 상품을 MD 초이스 등을 통해 구매할 수 있다는 ‘경험’을 통해 타 유통채널에 대한 진입장벽을 형성함으로써 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 그 입지를 공고히 하고 있다.

5. Threats (위협)

올리브영의 대한민국 내 시장 점유율이 기업 성장의 위협이 되고 있다. 이미 오프라인 시장 점유율이 80%에 달하기 때문에 대한민국에서는 이전의 기하급수적인 기업 성장을 더 이상 꾀하기는 어려워 보이며, 기업 성장을 위해서 새로운 시장을 발굴해 내야 한다는 과제 앞에 직면하고 있다. 이를 위해서는 국외 사업 진출을 할 수밖에 없는 실정이다. 올리브영은 2013년 자회사 ‘CJ 올리브영 상하이’를 설립하고 중국 시장에 첫 진출을 한 이후 2017년 매장을 10개까지 늘렸지만 2018년 말 순손실 86억을 기록하고 완전 자본잠식에 이르렀다. 현재 중국 내 직영점은 모두 철수한 만큼 해외에서의 기업 외연 확장에는 고전 중인 모습이다. 
대한민국에서 H&B 시장을 독과점 하다시피 한 올리브영의 지속적인 성장을 위해서는 국내 시장에서 새로운 제품군 판매를 하거나, 국외 사업에서의 성공적인 현지화 전략으로 올리브영의 제2의 도약을 위한 대처를 해야 할 것으로 보인다.